Ethos, pathos e logos: os três apelos retóricos com exemplos

Aisha tem de fazer uma apresentação oral de cinco minutos na aula de comunicação, defendendo que a biblioteca da universidade deve ficar aberta toda a noite durante a época de exames. A primeira versão é uma lista de factos: horários de bibliotecas de outras universidades, custo de uma equipa noturna, número de salas de estudo. Está correta. Mas, como lhe diz delicadamente a colega de casa Imani, «é a coisa mais aborrecida que já ouvi».

Na segunda versão, Aisha vai para o extremo oposto. Começa com a história de uma amiga que chorou numa escadaria às duas da manhã porque todos os espaços de estudo estavam fechados. A história comove, mas o diretor pode descartá-la facilmente como um caso isolado.

A versão que resulta faz três coisas ao mesmo tempo. Mostra que Aisha falou com os funcionários da biblioteca e com a associação de estudantes (por isso, merece ser ouvida). Faz o público sentir o que é a época de exames (por isso, o assunto importa). E apresenta números e um plano realista (por isso, é possível concordar sem sentir que se está a ser manipulado). Estas três formas de persuadir têm nome há mais de dois mil anos: ethos, pathos e logos.

Neste guia, explicamos o significado de cada apelo retórico, damos exemplos, mostramos como os reconhecer e usar, e onde termina a persuasão e começa a manipulação. Falamos ainda do kairos e propomos exercícios.

O que são ethos, pathos e logos?

Ethos, pathos e logos são os três apelos retóricos: três formas fundamentais de um orador ou autor persuadir o público. Este modelo vem da Retórica de Aristóteles, escrita no século IV a.C. Aristóteles definia a retórica como a capacidade de identificar, em cada situação, os meios de persuasão disponíveis. Segundo ele, a persuasão construída pelo próprio discurso assumia três formas.

• Ethos é a persuasão pelo caráter e pela credibilidade de quem fala. Acreditamos em quem merece a nossa confiança.
• Pathos é a persuasão pelas emoções do público. Agimos em função do que sentimos.
• Logos é a persuasão pelo raciocínio e pelas provas. Aceitamos conclusões que decorrem de boas premissas.

Aristóteles não considerava um destes apelos nobre e os outros truques. Uma médica que explica claramente um diagnóstico (logos), demonstra conhecer a sua área (ethos) e reconhece que a notícia assusta (pathos) não está a manipular ninguém. Está a comunicar bem.

Tabela-resumo

Para memorizar: o ethos diz respeito a quem fala, o pathos ao público e o logos à mensagem. O kairos diz respeito ao momento.

Ethos: persuadir pela credibilidade

Ethos é a perceção de que vale a pena ouvir alguém sobre determinado assunto. Aristóteles distinguia três componentes: bom senso (saber do que se fala), bom caráter (ser honesto) e boa vontade (ter em conta os interesses do público).

O ethos não se resume a um cargo. Um cirurgião famoso pode ter muitas qualificações, mas isso não o torna especialista em criptomoedas.

Exemplos de ethos

• Publicidade: «Recomendado por dentistas» numa embalagem de pasta de dentes. Uma maratonista a usar determinada marca de sapatilhas de corrida. Uma padaria de bairro com o letreiro «Receitas de família desde 1962».
• Discursos: Alguém começar por dizer «Trabalhei onze anos como enfermeira nas urgências antes de me candidatar a este cargo». Uma oradora numa cerimónia de finalistas contar que também reprovou à cadeira de que os alunos se queixam.
• Dia a dia: Uma amiga que já teve três carros usados recomenda-lhe um mecânico, e confia mais nela do que nas avaliações online.
• Email de trabalho: «Fui responsável pela migração dos nossos dois últimos clientes, por isso consigo identificar as etapas em que costumam surgir problemas.»

Como construir ethos

• Mostre experiência relevante sem se alongar. Um pormenor concreto vale mais do que uma lista de títulos.
• Cite fontes credíveis. Referir um especialista respeitado reforça a credibilidade do seu argumento.
• Seja justo com o outro lado. Reconhecer uma objeção forte demonstra honestidade. É esse o objetivo de apresentar a melhor versão de um argumento contrário.
• Admita o que não sabe. O resto do que diz torna-se mais credível.

Pathos: persuadir pela emoção

Pathos é o apelo às emoções, aos valores e à imaginação do público. Não é, por definição, um truque barato: se quer que alguém faça um donativo, vote ou aprove um orçamento, essa pessoa precisa de se importar com o resultado.

O pathos funciona melhor quando a emoção corresponde aos factos. O medo é adequado perante um perigo real; a indignação, perante uma injustiça real. O problema surge quando a emoção é fabricada ou desproporcionada.

Exemplos de pathos

• Publicidade: Um anúncio de uma instituição de solidariedade que mostra um cão a tremer à chuva. Um anúncio automóvel cheio de estradas desimpedidas e promessas de liberdade, mas quase sem informação sobre o carro.
• Discursos: No discurso «I Have a Dream», Martin Luther King Jr. imagina os seus filhos a serem julgados pelo seu caráter, e não pela cor da pele. A imagem torna pessoal um princípio abstrato.
• Dia a dia: Um pai ou uma mãe diz a um adolescente: «Não consigo adormecer enquanto não ouvir a tua chave na porta.» Não há estatísticas, mas a mensagem chega.
• Email de trabalho: «A nossa equipa de apoio responde à mesma pergunta sobre faturação quarenta vezes por semana. Estão exaustos e os clientes ficam à espera.»

Como usar bem o pathos

• Conte uma história concreta em vez de descrever uma categoria inteira. Falar de uma estudante que ficou sem sítio onde estudar às duas da manhã tem mais impacto do que dizer «muitos estudantes».
• Use linguagem concreta. «O chão frio da escadaria» diz mais do que «instalações de estudo inadequadas».
• Apele a valores, como a justiça, a segurança e a responsabilidade, não apenas a sentimentos.
• Ajuste a emoção às provas. Um pequeno incómodo não é uma crise.

Logos: persuadir pela lógica

Logos é o apelo à razão: provas, factos, exemplos e as relações lógicas entre eles. É a parte de um argumento que se consegue encadear com «porque» e «portanto».

O logos não se limita a números. Uma analogia, uma explicação de causa e efeito ou um exemplo bem escolhido também são logos, desde que a conclusão decorra efetivamente do que foi apresentado.

Exemplos de logos

• Publicidade: «Consome metade da energia de uma lâmpada convencional e dura mais anos, pelo que acaba por compensar o investimento.»
• Discursos: Abraham Lincoln abre o Discurso de Gettysburg com «Há oitenta e sete anos», ligando a guerra ao princípio fundador de que todos os homens são criados iguais. Depois, argumenta que cabe aos vivos concluir a obra iniciada pelos que morreram.
• Dia a dia: «Se sairmos às 7h30, apanhamos trânsito na ponte, que da última vez nos atrasou quarenta minutos. Se sairmos às 7h00, chegamos cedo.»
• Email de trabalho: «A opção A custa mais no início, mas elimina a licença mensal, por isso fica mais barata ao fim do primeiro ano.»

Como construir logos

• Apresente a sua tese com clareza, seguida das razões e das provas que sustentam cada uma.
• Explique a ligação. As provas não falam por si. Mostre por que motivo sustentam a sua tese.
• Responda aos contra-argumentos. Enfrentar a melhor objeção é uma das formas mais fortes de usar o logos. O nosso guia sobre como escrever uma refutação mostra como fazê-lo.

Uma mensagem, três apelos

Na prática, os três apelos surgem entrelaçados. Eis como Aisha os usa no primeiro minuto da apresentação sobre a biblioteca.

Retire um deles e o discurso perde força. Sem ethos, o diretor pergunta-se quem é Aisha. Sem pathos, ninguém se importa. Sem logos, o pedido parece um simples desejo.

Esta pergunta ajuda a perceber onde se posiciona:

Como identificar ethos, pathos e logos num texto

Identificar os apelos é essencial numa análise retórica, frequente em trabalhos escolares e universitários. O objetivo é explicar como cada apelo atua sobre o público e avaliar se resulta.

Pistas rápidas para cada apelo

Um exemplo passo a passo

Leia este excerto fictício de um artigo de opinião a favor de uma semana escolar de quatro dias numa região rural:

«Dou aulas nesta região há dezasseis anos e vi alguns dos nossos melhores professores mudarem-se para a cidade. Na primavera passada, a professora Reyes arrumou a sala onde ensinara durante catorze anos e disse-me que já não conseguia suportar as deslocações e viver com aquele salário. Regiões vizinhas que adotaram semanas de quatro dias relatam maior facilidade em contratar professores e mantiveram o mesmo número de horas letivas, prolongando cada dia. Se queremos manter bons professores, devemos considerar fazer o mesmo.»

Caleb, aluno do ensino secundário, está a analisar o excerto para uma aula. Eis a sua leitura:

1. Identificar a tese. A região deve considerar uma semana de quatro dias para reter professores.
2. Encontrar o ethos. «Dou aulas nesta região há dezasseis anos» estabelece experiência e conhecimento direto.
3. Encontrar o pathos. A professora Reyes a esvaziar a sala onde ensinou durante catorze anos é uma cena pequena e triste. Transforma a saída de professores numa perda pessoal.
4. Encontrar o logos. As regiões vizinhas terão tido mais facilidade em contratar, sem reduzir as horas letivas. Há uma comparação e uma resposta à objeção mais evidente.
5. Avaliar. O ethos e o pathos são fortes. O logos é mais frágil: «relatam maior facilidade em contratar» é vago e nada diz sobre os custos de ter crianças em casa no quinto dia.

É este último passo que distingue uma boa análise retórica de um exercício de identificação. A tese de Caleb poderia ser: «O autor apoia-se na sua credibilidade profissional e na história pessoal de uma colega que partiu para tornar urgente a saída de professores, mas sustenta a proposta apenas com uma comparação breve e sem fonte, deixando-a vulnerável a objeções práticas.»

Duas dicas para escrever a análise. Comece por identificar quem fala, em que ocasião, para que público, com que objetivo e sobre que assunto: os apelos só fazem sentido quando sabemos quem se pretende persuadir. Depois, analise em vez de resumir. «O autor conta a história de uma professora» é um resumo; «A história transforma uma estatística numa perda pessoal» é análise.

Como usar ethos, pathos e logos num texto argumentativo

Num texto argumentativo, estes apelos são ferramentas de trabalho. Diego está a escrever um texto universitário a defender ciclovias protegidas na rua mais movimentada do centro da sua cidade. Eis como distribui os apelos.

• Introdução: começa com uma cena que desperta emoção. Diego relata a manhã em que uma carrinha de entregas entrou na ciclovia pintada no pavimento e parou a poucos centímetros da roda da frente da sua bicicleta. Depois, apresenta claramente a tese.
• Primeiro parágrafo de desenvolvimento (segurança): usa dados sobre acidentes dos registos públicos do município, uma fonte que os leitores podem consultar. É logos apoiado pelo ethos da fonte.
• Segundo parágrafo de desenvolvimento (comércio local): apresenta o que lhe disseram três lojistas da rua, incluindo um que receia perder lugares de estacionamento. Levar essa preocupação a sério demonstra imparcialidade, ou seja, ethos.
• Terceiro parágrafo de desenvolvimento (contra-argumento): responde à objeção sobre o estacionamento com uma proposta de zonas de cargas e descargas. Uma refutação bem construída inspira confiança.
• Conclusão: retoma a lógica do argumento numa frase e regressa à imagem inicial. Diego termina a imaginar a irmã mais nova a percorrer de bicicleta a mesma rua para ir à escola.

Antes de entregar, confirme: as minhas fontes são credíveis e estão identificadas (ethos)? Há pelo menos uma imagem concreta e a emoção corresponde às provas (pathos)? Cada parágrafo apresenta uma razão clara e provas, e respondi ao melhor contra-argumento (logos)?

Se precisar de um tema para praticar, a nossa lista de temas para textos argumentativos inclui muitas questões controversas. E, antes de entregar, pode pedir comentários da IA sobre a sua escrita para perceber se algum parágrafo depende demasiado de um único apelo.

Como usar ethos, pathos e logos num discurso

Quem ouve não pode voltar atrás para reler uma frase. Por isso, recorda histórias, emoções e um ou dois pontos claros.

O ethos começa antes de falar

A forma como é apresentado, a postura e a primeira frase constroem ethos antes de começar a argumentar. Ser apresentado por outra pessoa costuma resultar melhor do que enumerar a própria experiência. O contacto visual e um ritmo calmo transmitem preparação.

O pathos ganha força em voz alta

Faça uma pausa depois de um momento emotivo e deixe o silêncio atuar. A repetição também cria emoção: «I Have a Dream» regressa várias vezes à expressão que lhe dá título, aumentando o impacto a cada repetição.

O logos tem de ser mais simples

É difícil acompanhar uma tabela densa apenas a ouvir. Use um ou dois números arredondados e compare-os com algo familiar. «Tenho três razões. Em primeiro lugar...» dá ao público um mapa do discurso.

A frase inaugural de John F. Kennedy, «Não pergunte o que o seu país pode fazer por si, pergunte o que pode fazer pelo seu país», reúne os três apelos: uma inversão memorável de expressões (quiasmo), um apelo ao orgulho cívico (pathos) e um novo presidente a dirigir-se à nação (ethos). Para praticar a estrutura e a refutação úteis num discurso persuasivo, consulte o nosso guia sobre como debater.

Quando os apelos se tornam manipulação

Cada apelo tem uma utilização legítima e outra manipuladora. A diferença costuma estar em saber se é relevante e proporcional à tese defendida. Quando não é, pode dar origem a uma falácia lógica conhecida.

O nosso guia sobre falácias lógicas aprofunda cada uma. Para perceber por que razão funcionam tão bem, leia também sobre vieses cognitivos: muitos apelos manipuladores limitam-se a explorar atalhos que o nosso cérebro já usa.

Três perguntas para avaliar qualquer apelo

1. É relevante? A experiência desta pessoa, esta emoção ou estes dados têm realmente relação com a tese?
2. É proporcional? A intensidade emocional ou o grau de certeza são justificados pelas provas?
3. O argumento resiste sem os outros elementos? Se retirar a celebridade e a música triste, ainda sobra um argumento? Se não, está perante um efeito de apresentação, não uma persuasão fundamentada.

Esta é uma questão sobre a qual pessoas razoáveis podem discordar:

Extra: kairos, o quarto apelo

Muitos professores de retórica acrescentam um quarto conceito: kairos, a ideia grega do momento certo ou oportuno. Mais do que um apelo autónomo, é o contexto que determina a eficácia dos outros três.

Exemplos de kairos

• Publicidade: Promover inscrições num ginásio no início de janeiro, quando muitas pessoas definem objetivos para o novo ano.
• Discursos: Um discurso sobre segurança escolar tem muito mais peso na semana em que um novo plano de segurança vai a votação do que em julho.
• Dia a dia: Pedir um aumento à chefia logo depois de concluir um projeto importante, em vez de o fazer no dia em que a empresa perde um grande cliente.
• Email de trabalho: Propor um novo processo de integração na reunião de balanço após uma integração atribulada, quando todos se lembram do que correu mal.

Para usar o kairos, responda explicitamente a «porquê agora?» na introdução e tenha atenção ao ambiente. Uma piada adequada num almoço de equipa pode ser desastrosa no dia a seguir a despedimentos. No caso de Aisha, o momento é oportuno: faz a apresentação três semanas antes dos exames, enquanto o diretor finaliza os horários do edifício. Em abril, o mesmo discurso chegaria tarde.

Exercícios para praticar os apelos retóricos

Cada exercício demora entre cinco e vinte minutos.

1. Analisar anúncios. Escolha três anúncios. Identifique o apelo dominante em cada um e escreva uma frase a explicar se é legítimo ou manipulador.
2. Uma tese, três versões. Parta de uma afirmação simples, como «A nossa escola devia oferecer pequeno-almoço gratuito a todos os alunos». Escreva um parágrafo centrado no ethos, outro no pathos e outro no logos. Depois, reúna as melhores frases num só parágrafo.
3. Reescrever um email de trabalho. Escolha um pedido real que precise de fazer, por exemplo, pedir mais tempo para cumprir um prazo. Acrescente uma frase de ethos, uma de pathos e uma de logos. Releia e elimine tudo o que soe a pressão em vez de persuasão.
4. Anotar um discurso. Assinale um discurso conhecido com três cores, uma para cada apelo. Onde se concentram as cores? Porquê?
5. Corrigir uma falácia. Escreva uma versão deliberadamente manipuladora de um argumento, com uma falsa autoridade, medo exagerado ou dados escolhidos a dedo. Depois, reescreva-a de forma honesta. Aquilo que tiver de mudar ensinar-lhe-á mais do que qualquer definição.

Praticar ethos, pathos e logos com IA

É ao ver estes apelos em confronto num debate que se percebe melhor como funcionam: torna-se claro quais os argumentos que resistem às objeções.

Observe os apelos num debate com IA

No Debatly, vários modelos e personagens de IA defendem diferentes posições sobre a sua pergunta ao longo de várias rondas. No fim, um juiz de IA avalia os argumentos e apresenta um veredicto fundamentado. Pode ainda fazer perguntas de seguimento. É, por isso, um espaço prático para estudar retórica:

• Identifique os apelos enquanto lê. Introduza uma questão controversa na sala de debate e anote, para cada argumento, se recorre sobretudo ao ethos, ao pathos ou ao logos.
• Leia o veredicto de forma crítica. Quando o Juiz Alex explica por que motivo um dos lados foi mais convincente, pergunte-se se valorizou a lógica, a credibilidade ou a forma como a emoção foi apresentada. Faça uma pergunta de seguimento para confirmar.
• Ponha o seu rascunho à prova. Transforme a tese do seu texto num debate com IA e deixe que Petra, a advogada do diabo a conteste. As objeções dela mostram onde o seu logos é frágil ou onde o pathos está a fazer trabalho a mais.
• Peça uma leitura académica. O Prof. Mike adota uma abordagem mais formal à estrutura e às provas, útil para preparar uma análise retórica.

Diego fez isto antes de entregar o texto sobre a ciclovia. O lado contrário insistiu na perda de estacionamento e nas preocupações dos lojistas, uma objeção a que ele não tinha dado suficiente atenção. Por isso, acrescentou a proposta de zonas de cargas e descargas. Se ainda não conhece o formato, o artigo sobre o que é uma sala de debate com IA explica como decorre uma sessão.

Experimente esta pergunta, que divide muitas turmas:

Uma limitação importante

Os participantes de IA escrevem com fluidez, o que pode fazer um argumento parecer mais convincente do que realmente é. Podem apresentar uma estatística com toda a confiança, sem uma fonte verdadeira, ou inventar um exemplo plausível. Se estiver a escrever um texto, confirme cada prova numa fonte real. Use o debate para trabalhar a estrutura e os contra-argumentos, não como fonte de citações.

Comece com um argumento esta semana

O ethos diz respeito à credibilidade de quem fala, o pathos às emoções e aos valores do público, e o logos ao raciocínio e às provas da mensagem. O kairos determina se é o momento certo. Uma persuasão sólida usa todos estes elementos de forma relevante e proporcional. Na manipulação, um apelo serve para disfarçar a ausência dos restantes.

Esta semana, escolha algo de que queira convencer alguém: pode ser um parágrafo de um texto, a abertura de um discurso ou um email para a sua chefia. Escreva uma frase para cada apelo, leia o resultado em voz alta e corte tudo o que não se sentiria à vontade para defender.

Se quiser testar o seu argumento perante objeções reais, transforme-o num debate no Debatly e veja como o juiz avalia cada lado. Experimente com a tese de que tem mais certezas. Consulte os planos na página de preços.